Il concetto di prodotto
Al termine prodotto si possono associare più significati:
- Prodotto generico.
- Prodotto atteso.
- Prodotto potenziale.
- Prodotto utilità.
Con riferimento alle abitudini di acquisto dei consumatori si possono individuare due tipologie di prodotti:
- Prodotti grocery (beni di largo consumo acquistati molto frequentemente, all'acquisto di tali beni il consumatore vuole dedicare il minor tempo possibile).
- Beni non grocery (acquistati con minore frequenza).
La classificazione proposta riveste importanza pratica ai fini dell'individuazione delle leve di marketing.
L'assortimento è misurato in base alle seguenti dimensioni:
- L'ampiezza.
- La profondità.
Fondamentale importanza nella strategia di prodotto riveste la marca (brand) che è costituita dal nome del prodotto ed è caratterizzata da elementi grafici. La marca rende riconoscibile l'offerta.
La marca può essere riferita:
- A prodotti simili, ma appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, comunque appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, di linee diverse.
Il ciclo di vita del prodotto
Le vendite di un bene lanciato sul mercato seguono, nel corso del tempo, un andamento che viene definito ciclo di vita del prodotto. In altri termini il prodotto ha una propria "vita".
Il ciclo di vita si suddivide in diverse fasi:
- Lancio: periodo iniziale, il prodotto viene lanciato sul mercato.
- Espansione: se il prodotto ha successo, le vendite incrementano.
- Maturità: la quota di mercato più consistente risulta ormai acquisita e l'ulteriore incremento delle vendite avviene molto lentamente. I profitti cominciano a ridursi. L'impresa può: ridurre il prezzo, differenziare il prodotto o intensificare la pubblicità e le offerte.
- Saturazione: le vendite rallentano e toccano il massimo livello, viene applicato lo sconto, i profitti si riducono, possono verificarsi perdite.
- Declino: le vendite cominciano a diminuire, consumatori si indirizzano verso prodotti sostitutivi , si può procedere con il ritiro o la rivitalizzazione.
- Ritiro: l'impresa ritira il prodotto dal mercato.
Le strategie di prodotto
Le scelte strategiche riguardanti il prodotto sono:
- Posizionamento e lancio sul mercato del prodotto.
- Gestione del prodotto.
- Eliminazione del prodotto.
Con il posizionamento si individuano uno o più attributi che siano in grado di differenziare il prodotto dalla concorrenza. Gli attributi più utilizzati sono:
- Il prezzo.
- La marca.
- Le caratteristiche qualitative.
Gestione del prodotto
- Occorre ipotizzare le più efficaci strategie in materia di prodotto.
Eliminazione del prodotto.
- Quando il prodotto è giunto alla fine del ciclo di vita occorre deciderne l'eliminazione dall'assortimento aziendale.
Marchi DOP e IGP
- Sono una protezione europea a favore dei prodotti alimentari.
- DOP: denominazione d'origine protetta.
- IGP: indicazione geografica protetta.
Il DOP indica un legame molto stretto con il territorio, sul quale devono svolgersi tutte le fasi della lavorazione. Il marchio IGP è un legame meno intenso in quanto basta che almeno una delle fasi produttive sia localizzata nella specifica zona.
Il riconoscimento dei marchi può essere ottenuto presentando un'apposita domanda presso l'unione europea a Bruxelles.
La politica di prezzo
Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto indica il valore che egli attribuisce a quel determinato bene.
Una tecnica largamente praticata per la fissazione dei prezzi vendita è quella del "ricarico". La tecnica del ricarico consiste dunque nel aggiungere al costo primo del bene una percentuale stabilita.
Al cliente si preferisce in molti casi utilizzare la tecnica del target pricing. Si determina un prezzo-obiettivo e si fa in modo che i costi siano a esso inferiori, cosi da poter conseguire un utile.
Politica di prezzo
- Penetrazione sul mercato : prezzo basso per stimolare la domanda .
- Scrematura del mercato: prezzi elevati se una parte della domanda attribuisce un particolare valore.
- Prodotto civetta: mettiamo il prezzo basso a un prodotto per vendere un altro.
- Prezzi stagionali: diversi a seconda dei periodi dell'anno.
La comunicazione commerciale
- Le attività di comunicazione commerciale sono costituite da un mix di leve comunicazionali che vengono incluse in un vero e proprio piano commerciale.
Le quattro leve maggiormente utilizzate sono:
a. Pubblicità.
b. Direct marketing.
c. Attività promozionale.
d. Relazioni esterne.
La pubblicità
Ci sono 2 tipi di pubblicità:
- Di prodotto: promuove un singolo prodotto.
- Istituzionale: ha il fine di rafforzare l'immagine di un'impresa.
La pubblicità viene utilizzata per determinare nei comportamenti del consumatore precisi effetti. La pubblicità deve fornire al mercato un messaggio informativo sul prodotto. Può essere utilizzata come strumento di lancio di un nuovo prodotto. Esiste anche la pubblicità di sostegno per mantenere viva la presenza di un'azienda sul mercato.
Il marketing mix: la distribuzione
La politica distributiva
Con l'apparato distributivo si intende l'insieme di tutti i soggetti che partecipano alla distribuzione. La prima categoria di imprese che fa parte dell'apparato distributivo sono le imprese agricole e le imprese industriali. La seconda è rappresentata dalle imprese commerciali.
I canali di distribuzione tradizionali
Il canale di distribuzione è il percorso tecnico-economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini del produttore sino ai consumatori o utenti finali.
I vari soggetti che intervengono nella distribuzione svolgono tre funzioni fondamentali che conferiscono utilità ai beni oggetto della loro attività:
- Una funzione di trasferimento fisico nello spazio.
- Una funzione di trasferimento temporale che consiste nello stoccaggio.
- Una funzione di trasferimento economico consistente nell'effettuazione di passaggi di proprietà da un soggetto a un altro.
I canali di distribuzione sono di tre tipi:
a. Canale diretto.
b. Canale corto.
c. Canale lungo.
Il canale diretto produttore-consumatore è quello che collega direttamente i produttori con gli utilizzatori industriali o con i consumatori finali.
Il canale corto produttore-dettagliante-consumatore è quello che prevede un solo intermediario (il dettagliante) per far arrivare i beni al pubblico.
Il canale lungo produttore-grossista-dettagliante-consumatore prevede l'inserimento di due intermediari (il grossista e il dettagliante) per far giungere i beni al pubblico.
La scelta del canale di distribuzione
La politica della distribuzione comporta la scelta del canale di distribuzione. Per i beni strumentali viene maggiormente utilizzato il canale diretto.
Per quanto riguarda i beni di consumo, la scelta del canale distributivo risente di molti fattori:
- Deperibilità dei beni.
- Vastità dell'assortimento.
- Complessità dei prodotti.
- Caratteristiche del sistema distributivo.
Si possono avere tre tipi di distribuzione : intensiva, selettiva, esclusiva.
Distribuzione intensiva: il massimo grado di copertura del mercato.
Distribuzione selettiva: si rivolge con l'offerta di un prodotto particolare a un target specifico.
Distribuzione esclusiva: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l'unico a ricevere i prodotti in una certa zona.
Il trade-marketing
È l'insieme delle strategie e delle attività che i produttori di beni realizzano per gestire efficacemente i rapporti con i canali di distribuzione. Si può affermare che:
- L'area dell'attività del marketing orientato al cliente è incentrata sul portafoglio prodotti, oltre che su tutte le leve del marketing mix.
- Il trade marketing porta a valorizzare una serie di servizi a favore del distributore.
Il trade marketing mix include tutte le iniziative a supporto della distribuzione. Tra le più importanti leve di trade marketing rientra il merchandising.
Il merchandising consiste in un insieme di tecniche di comunicazione, messe in atto dal produttore e dal distributore nel punto di vendita, per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento di acquisto.
Gli strumenti tipici del merchandising sono:
- Il layout delle attrezzature.
- Il layout merceologico.
- Il display.
L'apparato distributivo italiano
L'apparato distributivo del nostro paese si presenta ancora polverizzato, cioè caratterizzato da un eccessivo numero di negozi, di modeste dimensioni. La polverizzazione del commercio a dettaglio comporta le seguenti conseguenze:
- A causa delle dimensioni ridotte del negozio, assortimenti limitati.
- A causa dell'elevato numero dei punti di vendita, ogni negozio avrà un basso numero di clienti.
Le formule distributive all'ingrosso
I grossisti acquistano dai produttori e per dopo rivendere. I grossisti si distinguono in:
- Interindustriali: acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie.
- Distributori: acquistano beni di consumo per rivenderle ai dettaglianti.
Le formule distributive al dettaglio
Le imprese commerciali al dettaglio acquistano merci per rivenderle ai consumatori finali.
La grande distribuzione organizzata:
- Centri commerciali al dettaglio (medio o grandi strutture di vendita).
- Distribuzione automatica (è attualmente poco sviluppata in Italia).
- Convenience store (punti vendita abbinati alle stazioni di servizio.
- Superstore (caratteristiche funzionali degli ipermercati).
- Outlet (grandi centri commerciali che ospitano in prevalenza negozi di griffe della moda e vendono capi con sconti in media intorno al 50%).
Il commercio elettronico
Il commercio elettronico è l'insieme delle transazioni telematiche relative alle cessioni di beni o alle prestazioni di servizi. La transazione avviene tramite internet. In base ai mercati in cui si opera , il commercio elettronico può essere :
- Business to business (B2B).
- Business to consumer (B2C).
Il B2B permette alle imprese di entrare in contratto tra loro per scambiarsi prodotti o servizi. Il B2C è un vero canale diretto tra produttore e consumatore.
l'attivazione di un canale diretto tramite internet richiede che l'impresa si attenga ai seguenti principi:
a. Segmentare attentamente il mercato.
b. Considerare l'e-commerce come parte integrante del proprio sistema distributivo.
c. Progettare prodotti e servizi studiati appositamente per i consumatori online.
d. Condividere con altre imprese informazioni su prodotti, servizi e clienti.
e. Utilizzare i canali di comunicazione tradizionali per far conoscere l'esistenza del proprio sito web.
f. Riprogettare la logistica e la produzione al fine di soddisfare prontamente gli ordini della clientela.
L'attività di e-commerce è regolata da una apposita normativa in materia di servizi della società di informazione.
Il dettaglio associato
Per difendere la propria posizione sul mercato, molti titolari di negozi tradizionali al dettaglio hanno scelto la via dell'associazionismo e della cooperazione.
Le forme più diffuse di collaborazione tra commercianti sono:
- Unioni grossisti-dettaglianti (collegamento stabile di numerosi commercianti al dettaglio con un'impresa grossista che effettua gli acquisti di merci presso i produttori). I vantaggi per gli associati riguardano la pubblicità collettiva.
- Gruppi locali di acquisto (scopo di effettuare acquisti centralizzati a basso prezzo).
- Cooperative tra dettaglianti (obiettivo comprimere i costi di approvvigionamento).
- Franchising (contratto di affiliazione commerciale).
Al termine prodotto si possono associare più significati:
- Prodotto generico.
- Prodotto atteso.
- Prodotto potenziale.
- Prodotto utilità.
Con riferimento alle abitudini di acquisto dei consumatori si possono individuare due tipologie di prodotti:
- Prodotti grocery (beni di largo consumo acquistati molto frequentemente, all'acquisto di tali beni il consumatore vuole dedicare il minor tempo possibile).
- Beni non grocery (acquistati con minore frequenza).
La classificazione proposta riveste importanza pratica ai fini dell'individuazione delle leve di marketing.
L'assortimento è misurato in base alle seguenti dimensioni:
- L'ampiezza.
- La profondità.
Fondamentale importanza nella strategia di prodotto riveste la marca (brand) che è costituita dal nome del prodotto ed è caratterizzata da elementi grafici. La marca rende riconoscibile l'offerta.
La marca può essere riferita:
- A prodotti simili, ma appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, comunque appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, di linee diverse.
Il ciclo di vita del prodotto
Le vendite di un bene lanciato sul mercato seguono, nel corso del tempo, un andamento che viene definito ciclo di vita del prodotto. In altri termini il prodotto ha una propria "vita".
Il ciclo di vita si suddivide in diverse fasi:
- Lancio: periodo iniziale, il prodotto viene lanciato sul mercato.
- Espansione: se il prodotto ha successo, le vendite incrementano.
- Maturità: la quota di mercato più consistente risulta ormai acquisita e l'ulteriore incremento delle vendite avviene molto lentamente. I profitti cominciano a ridursi. L'impresa può: ridurre il prezzo, differenziare il prodotto o intensificare la pubblicità e le offerte.
- Saturazione: le vendite rallentano e toccano il massimo livello, viene applicato lo sconto, i profitti si riducono, possono verificarsi perdite.
- Declino: le vendite cominciano a diminuire, consumatori si indirizzano verso prodotti sostitutivi , si può procedere con il ritiro o la rivitalizzazione.
- Ritiro: l'impresa ritira il prodotto dal mercato.
Le strategie di prodotto
Le scelte strategiche riguardanti il prodotto sono:
- Posizionamento e lancio sul mercato del prodotto.
- Gestione del prodotto.
- Eliminazione del prodotto.
Con il posizionamento si individuano uno o più attributi che siano in grado di differenziare il prodotto dalla concorrenza. Gli attributi più utilizzati sono:
- Il prezzo.
- La marca.
- Le caratteristiche qualitative.
Gestione del prodotto
- Occorre ipotizzare le più efficaci strategie in materia di prodotto.
Eliminazione del prodotto.
- Quando il prodotto è giunto alla fine del ciclo di vita occorre deciderne l'eliminazione dall'assortimento aziendale.
Marchi DOP e IGP
- Sono una protezione europea a favore dei prodotti alimentari.
- DOP: denominazione d'origine protetta.
- IGP: indicazione geografica protetta.
Il DOP indica un legame molto stretto con il territorio, sul quale devono svolgersi tutte le fasi della lavorazione. Il marchio IGP è un legame meno intenso in quanto basta che almeno una delle fasi produttive sia localizzata nella specifica zona.
Il riconoscimento dei marchi può essere ottenuto presentando un'apposita domanda presso l'unione europea a Bruxelles.
La politica di prezzo
Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto indica il valore che egli attribuisce a quel determinato bene.
Una tecnica largamente praticata per la fissazione dei prezzi vendita è quella del "ricarico". La tecnica del ricarico consiste dunque nel aggiungere al costo primo del bene una percentuale stabilita.
Al cliente si preferisce in molti casi utilizzare la tecnica del target pricing. Si determina un prezzo-obiettivo e si fa in modo che i costi siano a esso inferiori, cosi da poter conseguire un utile.
Politica di prezzo
- Penetrazione sul mercato : prezzo basso per stimolare la domanda .
- Scrematura del mercato: prezzi elevati se una parte della domanda attribuisce un particolare valore.
- Prodotto civetta: mettiamo il prezzo basso a un prodotto per vendere un altro.
- Prezzi stagionali: diversi a seconda dei periodi dell'anno.
La comunicazione commerciale
- Le attività di comunicazione commerciale sono costituite da un mix di leve comunicazionali che vengono incluse in un vero e proprio piano commerciale.
Le quattro leve maggiormente utilizzate sono:
a. Pubblicità.
b. Direct marketing.
c. Attività promozionale.
d. Relazioni esterne.
La pubblicità
Ci sono 2 tipi di pubblicità:
- Di prodotto: promuove un singolo prodotto.
- Istituzionale: ha il fine di rafforzare l'immagine di un'impresa.
La pubblicità viene utilizzata per determinare nei comportamenti del consumatore precisi effetti. La pubblicità deve fornire al mercato un messaggio informativo sul prodotto. Può essere utilizzata come strumento di lancio di un nuovo prodotto. Esiste anche la pubblicità di sostegno per mantenere viva la presenza di un'azienda sul mercato.
Il marketing mix: la distribuzione
La politica distributiva
Con l'apparato distributivo si intende l'insieme di tutti i soggetti che partecipano alla distribuzione. La prima categoria di imprese che fa parte dell'apparato distributivo sono le imprese agricole e le imprese industriali. La seconda è rappresentata dalle imprese commerciali.
I canali di distribuzione tradizionali
Il canale di distribuzione è il percorso tecnico-economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini del produttore sino ai consumatori o utenti finali.
I vari soggetti che intervengono nella distribuzione svolgono tre funzioni fondamentali che conferiscono utilità ai beni oggetto della loro attività:
- Una funzione di trasferimento fisico nello spazio.
- Una funzione di trasferimento temporale che consiste nello stoccaggio.
- Una funzione di trasferimento economico consistente nell'effettuazione di passaggi di proprietà da un soggetto a un altro.
I canali di distribuzione sono di tre tipi:
a. Canale diretto.
b. Canale corto.
c. Canale lungo.
Il canale diretto produttore-consumatore è quello che collega direttamente i produttori con gli utilizzatori industriali o con i consumatori finali.
Il canale corto produttore-dettagliante-consumatore è quello che prevede un solo intermediario (il dettagliante) per far arrivare i beni al pubblico.
Il canale lungo produttore-grossista-dettagliante-consumatore prevede l'inserimento di due intermediari (il grossista e il dettagliante) per far giungere i beni al pubblico.
La scelta del canale di distribuzione
La politica della distribuzione comporta la scelta del canale di distribuzione. Per i beni strumentali viene maggiormente utilizzato il canale diretto.
Per quanto riguarda i beni di consumo, la scelta del canale distributivo risente di molti fattori:
- Deperibilità dei beni.
- Vastità dell'assortimento.
- Complessità dei prodotti.
- Caratteristiche del sistema distributivo.
Si possono avere tre tipi di distribuzione : intensiva, selettiva, esclusiva.
Distribuzione intensiva: il massimo grado di copertura del mercato.
Distribuzione selettiva: si rivolge con l'offerta di un prodotto particolare a un target specifico.
Distribuzione esclusiva: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l'unico a ricevere i prodotti in una certa zona.
Il trade-marketing
È l'insieme delle strategie e delle attività che i produttori di beni realizzano per gestire efficacemente i rapporti con i canali di distribuzione. Si può affermare che:
- L'area dell'attività del marketing orientato al cliente è incentrata sul portafoglio prodotti, oltre che su tutte le leve del marketing mix.
- Il trade marketing porta a valorizzare una serie di servizi a favore del distributore.
Il trade marketing mix include tutte le iniziative a supporto della distribuzione. Tra le più importanti leve di trade marketing rientra il merchandising.
Il merchandising consiste in un insieme di tecniche di comunicazione, messe in atto dal produttore e dal distributore nel punto di vendita, per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento di acquisto.
Gli strumenti tipici del merchandising sono:
- Il layout delle attrezzature.
- Il layout merceologico.
- Il display.
L'apparato distributivo italiano
L'apparato distributivo del nostro paese si presenta ancora polverizzato, cioè caratterizzato da un eccessivo numero di negozi, di modeste dimensioni. La polverizzazione del commercio a dettaglio comporta le seguenti conseguenze:
- A causa delle dimensioni ridotte del negozio, assortimenti limitati.
- A causa dell'elevato numero dei punti di vendita, ogni negozio avrà un basso numero di clienti.
Le formule distributive all'ingrosso
I grossisti acquistano dai produttori e per dopo rivendere. I grossisti si distinguono in:
- Interindustriali: acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie.
- Distributori: acquistano beni di consumo per rivenderle ai dettaglianti.
Le formule distributive al dettaglio
Le imprese commerciali al dettaglio acquistano merci per rivenderle ai consumatori finali.
La grande distribuzione organizzata:
- Centri commerciali al dettaglio (medio o grandi strutture di vendita).
- Distribuzione automatica (è attualmente poco sviluppata in Italia).
- Convenience store (punti vendita abbinati alle stazioni di servizio.
- Superstore (caratteristiche funzionali degli ipermercati).
- Outlet (grandi centri commerciali che ospitano in prevalenza negozi di griffe della moda e vendono capi con sconti in media intorno al 50%).
Il commercio elettronico
Il commercio elettronico è l'insieme delle transazioni telematiche relative alle cessioni di beni o alle prestazioni di servizi. La transazione avviene tramite internet. In base ai mercati in cui si opera , il commercio elettronico può essere :
- Business to business (B2B).
- Business to consumer (B2C).
Il B2B permette alle imprese di entrare in contratto tra loro per scambiarsi prodotti o servizi. Il B2C è un vero canale diretto tra produttore e consumatore.
l'attivazione di un canale diretto tramite internet richiede che l'impresa si attenga ai seguenti principi:
a. Segmentare attentamente il mercato.
b. Considerare l'e-commerce come parte integrante del proprio sistema distributivo.
c. Progettare prodotti e servizi studiati appositamente per i consumatori online.
d. Condividere con altre imprese informazioni su prodotti, servizi e clienti.
e. Utilizzare i canali di comunicazione tradizionali per far conoscere l'esistenza del proprio sito web.
f. Riprogettare la logistica e la produzione al fine di soddisfare prontamente gli ordini della clientela.
L'attività di e-commerce è regolata da una apposita normativa in materia di servizi della società di informazione.
Il dettaglio associato
Per difendere la propria posizione sul mercato, molti titolari di negozi tradizionali al dettaglio hanno scelto la via dell'associazionismo e della cooperazione.
Le forme più diffuse di collaborazione tra commercianti sono:
- Unioni grossisti-dettaglianti (collegamento stabile di numerosi commercianti al dettaglio con un'impresa grossista che effettua gli acquisti di merci presso i produttori). I vantaggi per gli associati riguardano la pubblicità collettiva.
- Gruppi locali di acquisto (scopo di effettuare acquisti centralizzati a basso prezzo).
- Cooperative tra dettaglianti (obiettivo comprimere i costi di approvvigionamento).
- Franchising (contratto di affiliazione commerciale).