Una delle principali caratteristiche dei titoli è la loro negoziabilità, infatti possono essere oggetto di continue operazioni di compravendita. I titoli di stato e le obbligazioni sono titoli al portatore, cioè si trasferiscono con la semplice consegna del titolo. Le azioni possono essere al portatore o nominative, a scelta del socio. Le azioni nominative vengono intestate al socio. Il trasferimento delle azioni nominative viene effettuato mediante girata autenticata da un notaio o da un intermediario autorizzato. La maggior parte degli scambi avviene nei mercati di borsa. Il risparmiatore privato non può negoziare direttamente nei mercati di borsa, le contrattazioni possono avvenire soltanto mediante appositi intermediari autorizzati. Le negoziazioni che avvengono su ogni titolo quotato, per effetto degli operatori che vogliono vendere i titoli in loro possesso e di quelli che invece vogliono acquistarli, determinano il prezzo del mercato del titolo. Nei moderni mercati automatizzati le varie proposte di acquisto e di vendita vengono abbinate per via telematica. Al termine di ogni giornata viene redatto il listino di borsa, contenente l’elenco ufficiale dei titoli quotati con le loro caratteristiche principali e con l’indicazione dei prezzi che si sono formati e dei quantitativi che sono stati scambiati nella giornata. Nei mercati regolamentati le operazioni si stipulano esclusivamente sulla base di contratti tipo, cioè con le clausole standardizzate. Le uniche variabili da determinare sono la quantità dei titoli da negoziare e il prezzo. Quando una proposta di acquisto formulata da un intermediario autorizzato per conto di un suo cliente , si abbina a una proposta di vendita, viene concluso un contratto di compravendita di titoli. Il giorno di stipulazione è diverso dal giorno di liquidazione. I mercati di borsa sono chiusi il sabato e la domenica.
I titoli di debito sono principalmente:
- Titoli di stato
- Titoli emessi da enti territoriali
- Obbligazioni
Ciascun emittente nel corso della sua esistenza, può emettere più prestiti obbligazionari. L’importo complessivo di ogni prestito viene chiamato valore nominale totale. I titoli di debito di nuova emissione possono essere offerti sul mercato primario secondo varie modalità. I titoli di stato vengono collocati per mezzo di aste. Le banche acquistano titoli di stato per investire o rivenderli ai clienti. Un altro modo per collocare un prestito obbligazionario è quello della pubblica sottoscrizione. Solitamente le obbligazioni societarie sono collocate mediante aggiudicazione a un sindacato bancario. Il valore nominale può differire dal prezzo di emissione. Il prezzo di emissione può essere inferiore, maggiore o uguale al valore nominale.
I titoli di debito attribuiscono ai possessori il diritto di:
- Riscuotere gli interessi sul capitale maturato
- Ottenere il rimborso del capitale alla scadenza del titolo
- Titoli di stato
- Titoli emessi da enti territoriali
- Obbligazioni
Ciascun emittente nel corso della sua esistenza, può emettere più prestiti obbligazionari. L’importo complessivo di ogni prestito viene chiamato valore nominale totale. I titoli di debito di nuova emissione possono essere offerti sul mercato primario secondo varie modalità. I titoli di stato vengono collocati per mezzo di aste. Le banche acquistano titoli di stato per investire o rivenderli ai clienti. Un altro modo per collocare un prestito obbligazionario è quello della pubblica sottoscrizione. Solitamente le obbligazioni societarie sono collocate mediante aggiudicazione a un sindacato bancario. Il valore nominale può differire dal prezzo di emissione. Il prezzo di emissione può essere inferiore, maggiore o uguale al valore nominale.
I titoli di debito attribuiscono ai possessori il diritto di:
- Riscuotere gli interessi sul capitale maturato
- Ottenere il rimborso del capitale alla scadenza del titolo
Ricorrono all’emissione di titoli lo stato e gli enti territoriali e le imprese aventi la forma giuridica di società di capitali. Acquistano titoli le persone fisiche o giuridiche che hanno un surplus di disponibilità monetarie. La possibilità di detenere titoli anche per importi modesti permette la sottoscrizione non solo ai grandi possessori di capitali. Colui che acquista dei titoli acquisisce anche numerosi diritti. I titoli possono pertanto essere scambiati facilmente e rapidamente in appositi mercati nei quali i prezzi si formano in base alla domanda e all’offerta. Le contrattazioni possono riguardare titoli con scadenza a breve, medio o lungo termine oppure a tempo indeterminato. Si distinguono quindi: il mercato monetario (negoziazione di capitali a breve scadenza) e il mercato finanziario (negoziazione di titoli con scadenza superiore). Il mercato mobiliare si divide in: mercato primario e mercato secondario. Il primario consente ai soggetti di reperire risorse necessarie all’attività, il secondario invece ha la funzione di conferire ai titoli il carattere della negoziabilità.
I mercati regolamentati hanno carattere ufficiale in quanto sono regolati da precise disposizioni di carattere normativo e vengono assoggettati ad attenti controlli. I principali mercati secondari regolamentati sono costituiti dai mercati di borsa. Nei mercati di borsa si svolgono quotidianamente le negoziazioni degli strumenti finanziari ammessi ufficialmente alla quotazione.
I mercati non regolamentati sono costituiti dagli scambi di strumenti finanziari di società non quotate in mercati regolamentati. I titoli negoziabili si dividono in 2 categorie: titoli di debito ( il possessore ha la qualifica di creditore) e i titoli di stato ( il possessore ha la qualifica di comproprietario della società per azioni).
I mercati regolamentati hanno carattere ufficiale in quanto sono regolati da precise disposizioni di carattere normativo e vengono assoggettati ad attenti controlli. I principali mercati secondari regolamentati sono costituiti dai mercati di borsa. Nei mercati di borsa si svolgono quotidianamente le negoziazioni degli strumenti finanziari ammessi ufficialmente alla quotazione.
I mercati non regolamentati sono costituiti dagli scambi di strumenti finanziari di società non quotate in mercati regolamentati. I titoli negoziabili si dividono in 2 categorie: titoli di debito ( il possessore ha la qualifica di creditore) e i titoli di stato ( il possessore ha la qualifica di comproprietario della società per azioni).
Ogni soggetto che esercita un’attività economica finalizzata alla soddisfazione di determinati bisogni è un operatore economico. Ci sono 4 categorie di operatori: le imprese, le famiglie, la pubblica amministrazione e gli enti non profit. Questi operatori per potere svolgere la loro attività necessitano di finanziamenti. Il finanziamento è l’operazione mediante quale un soggetto ottiene i mezzi necessari allo svolgimento della sua attività o al soddisfacimento dei suoi bisogni. I mezzi ottenuti di solito sono disponibilità monetarie.
Nel caso della pubblica amministrazione le risorse raccolte con l’imposizione fiscale non bastano a finanziare tutta la spesa pubblica. Al contrario vi possono essere operatori che hanno una disponibilità di risorse finanziarie superiore ai loro effettivi fabbisogni. Esistono operatori in disavanzo finanziario e operatori in avanzo finanziario. Il passaggio delle disponibilità monetarie dai soggetti in surplus a quelli in deficit è la condizione basilare per lo sviluppo di ogni sistema economico, in quanto serve per finanziare gli investimenti necessari ad allargare la base produttiva del paese. Di solito sono in avanzo le famiglie e in disavanzo le imprese e la pubblica amministrazione. Il mercato dei capitali è formato dagli scambi di risorse finanziarie che vengono effettuati tra soggetti appartenenti alle diverse categorie economiche.
Gli scambi possono avvenire:
- Direttamente tra le parti
- Indirettamente con l’intervento di intermediari specializzati
- In modo impersonale e a condizioni standardizzate e in mercati appositamente attrezzati
Nel caso della pubblica amministrazione le risorse raccolte con l’imposizione fiscale non bastano a finanziare tutta la spesa pubblica. Al contrario vi possono essere operatori che hanno una disponibilità di risorse finanziarie superiore ai loro effettivi fabbisogni. Esistono operatori in disavanzo finanziario e operatori in avanzo finanziario. Il passaggio delle disponibilità monetarie dai soggetti in surplus a quelli in deficit è la condizione basilare per lo sviluppo di ogni sistema economico, in quanto serve per finanziare gli investimenti necessari ad allargare la base produttiva del paese. Di solito sono in avanzo le famiglie e in disavanzo le imprese e la pubblica amministrazione. Il mercato dei capitali è formato dagli scambi di risorse finanziarie che vengono effettuati tra soggetti appartenenti alle diverse categorie economiche.
Gli scambi possono avvenire:
- Direttamente tra le parti
- Indirettamente con l’intervento di intermediari specializzati
- In modo impersonale e a condizioni standardizzate e in mercati appositamente attrezzati
l'impresa deve in primo luogo stabilire gli obiettivi che si propone di raggiungere con una campagna pubblicitaria. Fissati gli obiettivi bisogna procedere alla formulazione di un piano di comunicazione, che si articola in 5 fasi:
· Fissazione del budget pubblicitario
· Obiettivi di target audience
· Obiettivi di comunicazione
· Strategie di messaggio e di canale
· Verifica dell'efficacia della pubblicità
Il budget pubblicitario è la somma che dovrà essere globalmente investita in pubblicità. Il target audience è l'insieme di potenziali consumatori e quindi lo specifico segmento di mercato che si intende raggiungere con il messaggio pubblicitario.
Gli obiettivi di comunicazione riguardano il tipo di reazione che si vuole stimolare nei destinatari del messaggio.
Il messaggio da inviare al pubblico dei potenziali consumatori deve essere ideato in modo da determinare la maggiore efficacia possibile dell'azione pubblicitaria. I canali o mezzi sono gli strumenti attraverso i quali il pubblico riceve il messaggio pubblicitario.
Pubblicità comparativa
È quella che identifica in modo esplicito un concorrente o i beni o i servizi offerti da lui, con lo scopo di illustrare, sotto l'aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni pubblicizzati.
Pubblicità occulta
È quella quando all'interno dei programmi televisivi o film compare il marchio di un produttore.
Le agenzie di pubblicità sono degli organismi, altamente organizzati e specializzati nel settore della pubblicità e del marketing, che creano e realizzano delle campagne pubblicitarie per conto delle imprese che affidano loro i propri budget pubblicitari.
Le concessionarie di pubblicità sono aziende intermediarie che operano nel mercato pubblicitario come portatrici dell'offerta. Esse sono infatti intermediarie di spazi e tempi pubblicitari.
l'attività promozionale è uno degli strumenti della comunicazione commerciale che si prefigge lo scopo di raggiungere determinati obiettivi di mercato offrendo ai consumatori, per un certo periodo di tempo, dei vantaggi supplementari rispetto alle normali condizioni di vendita, in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato.
Le relazioni esterne consistono in forme di comunicazione orientate a far conoscere l'impresa e i suoi prodotti, a rafforzare la sua immagine, a costruirsi una propria personalità nei confronti del pubblico e a migliorare le relazioni con l'ambiente esterno.
La sponsorizzazione è una tecnica con la quale un'impresa (sponsor) ottiene, a pagamento che il proprio marchio venga evidenziato da un personaggio, da una squadra o da un'organizzazione che svolgono attività culturali, sportive o di spettacolo seguite dal pubblico.
Le pubbliche relazioni consistono in un insieme di attività svolte per assicurare il favore e la simpatia delle diverse categorie di pubblico con cui l'impresa entra in tale relazione e interagisce.
· Fissazione del budget pubblicitario
· Obiettivi di target audience
· Obiettivi di comunicazione
· Strategie di messaggio e di canale
· Verifica dell'efficacia della pubblicità
Il budget pubblicitario è la somma che dovrà essere globalmente investita in pubblicità. Il target audience è l'insieme di potenziali consumatori e quindi lo specifico segmento di mercato che si intende raggiungere con il messaggio pubblicitario.
Gli obiettivi di comunicazione riguardano il tipo di reazione che si vuole stimolare nei destinatari del messaggio.
Il messaggio da inviare al pubblico dei potenziali consumatori deve essere ideato in modo da determinare la maggiore efficacia possibile dell'azione pubblicitaria. I canali o mezzi sono gli strumenti attraverso i quali il pubblico riceve il messaggio pubblicitario.
Pubblicità comparativa
È quella che identifica in modo esplicito un concorrente o i beni o i servizi offerti da lui, con lo scopo di illustrare, sotto l'aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni pubblicizzati.
Pubblicità occulta
È quella quando all'interno dei programmi televisivi o film compare il marchio di un produttore.
Le agenzie di pubblicità sono degli organismi, altamente organizzati e specializzati nel settore della pubblicità e del marketing, che creano e realizzano delle campagne pubblicitarie per conto delle imprese che affidano loro i propri budget pubblicitari.
Le concessionarie di pubblicità sono aziende intermediarie che operano nel mercato pubblicitario come portatrici dell'offerta. Esse sono infatti intermediarie di spazi e tempi pubblicitari.
l'attività promozionale è uno degli strumenti della comunicazione commerciale che si prefigge lo scopo di raggiungere determinati obiettivi di mercato offrendo ai consumatori, per un certo periodo di tempo, dei vantaggi supplementari rispetto alle normali condizioni di vendita, in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato.
Le relazioni esterne consistono in forme di comunicazione orientate a far conoscere l'impresa e i suoi prodotti, a rafforzare la sua immagine, a costruirsi una propria personalità nei confronti del pubblico e a migliorare le relazioni con l'ambiente esterno.
La sponsorizzazione è una tecnica con la quale un'impresa (sponsor) ottiene, a pagamento che il proprio marchio venga evidenziato da un personaggio, da una squadra o da un'organizzazione che svolgono attività culturali, sportive o di spettacolo seguite dal pubblico.
Le pubbliche relazioni consistono in un insieme di attività svolte per assicurare il favore e la simpatia delle diverse categorie di pubblico con cui l'impresa entra in tale relazione e interagisce.
Il concetto di prodotto
Al termine prodotto si possono associare più significati:
- Prodotto generico.
- Prodotto atteso.
- Prodotto potenziale.
- Prodotto utilità.
Con riferimento alle abitudini di acquisto dei consumatori si possono individuare due tipologie di prodotti:
- Prodotti grocery (beni di largo consumo acquistati molto frequentemente, all'acquisto di tali beni il consumatore vuole dedicare il minor tempo possibile).
- Beni non grocery (acquistati con minore frequenza).
La classificazione proposta riveste importanza pratica ai fini dell'individuazione delle leve di marketing.
L'assortimento è misurato in base alle seguenti dimensioni:
- L'ampiezza.
- La profondità.
Fondamentale importanza nella strategia di prodotto riveste la marca (brand) che è costituita dal nome del prodotto ed è caratterizzata da elementi grafici. La marca rende riconoscibile l'offerta.
La marca può essere riferita:
- A prodotti simili, ma appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, comunque appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, di linee diverse.
Il ciclo di vita del prodotto
Le vendite di un bene lanciato sul mercato seguono, nel corso del tempo, un andamento che viene definito ciclo di vita del prodotto. In altri termini il prodotto ha una propria "vita".
Il ciclo di vita si suddivide in diverse fasi:
- Lancio: periodo iniziale, il prodotto viene lanciato sul mercato.
- Espansione: se il prodotto ha successo, le vendite incrementano.
- Maturità: la quota di mercato più consistente risulta ormai acquisita e l'ulteriore incremento delle vendite avviene molto lentamente. I profitti cominciano a ridursi. L'impresa può: ridurre il prezzo, differenziare il prodotto o intensificare la pubblicità e le offerte.
- Saturazione: le vendite rallentano e toccano il massimo livello, viene applicato lo sconto, i profitti si riducono, possono verificarsi perdite.
- Declino: le vendite cominciano a diminuire, consumatori si indirizzano verso prodotti sostitutivi , si può procedere con il ritiro o la rivitalizzazione.
- Ritiro: l'impresa ritira il prodotto dal mercato.
Le strategie di prodotto
Le scelte strategiche riguardanti il prodotto sono:
- Posizionamento e lancio sul mercato del prodotto.
- Gestione del prodotto.
- Eliminazione del prodotto.
Con il posizionamento si individuano uno o più attributi che siano in grado di differenziare il prodotto dalla concorrenza. Gli attributi più utilizzati sono:
- Il prezzo.
- La marca.
- Le caratteristiche qualitative.
Gestione del prodotto
- Occorre ipotizzare le più efficaci strategie in materia di prodotto.
Eliminazione del prodotto.
- Quando il prodotto è giunto alla fine del ciclo di vita occorre deciderne l'eliminazione dall'assortimento aziendale.
Marchi DOP e IGP
- Sono una protezione europea a favore dei prodotti alimentari.
- DOP: denominazione d'origine protetta.
- IGP: indicazione geografica protetta.
Il DOP indica un legame molto stretto con il territorio, sul quale devono svolgersi tutte le fasi della lavorazione. Il marchio IGP è un legame meno intenso in quanto basta che almeno una delle fasi produttive sia localizzata nella specifica zona.
Il riconoscimento dei marchi può essere ottenuto presentando un'apposita domanda presso l'unione europea a Bruxelles.
La politica di prezzo
Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto indica il valore che egli attribuisce a quel determinato bene.
Una tecnica largamente praticata per la fissazione dei prezzi vendita è quella del "ricarico". La tecnica del ricarico consiste dunque nel aggiungere al costo primo del bene una percentuale stabilita.
Al cliente si preferisce in molti casi utilizzare la tecnica del target pricing. Si determina un prezzo-obiettivo e si fa in modo che i costi siano a esso inferiori, cosi da poter conseguire un utile.
Politica di prezzo
- Penetrazione sul mercato : prezzo basso per stimolare la domanda .
- Scrematura del mercato: prezzi elevati se una parte della domanda attribuisce un particolare valore.
- Prodotto civetta: mettiamo il prezzo basso a un prodotto per vendere un altro.
- Prezzi stagionali: diversi a seconda dei periodi dell'anno.
La comunicazione commerciale
- Le attività di comunicazione commerciale sono costituite da un mix di leve comunicazionali che vengono incluse in un vero e proprio piano commerciale.
Le quattro leve maggiormente utilizzate sono:
a. Pubblicità.
b. Direct marketing.
c. Attività promozionale.
d. Relazioni esterne.
La pubblicità
Ci sono 2 tipi di pubblicità:
- Di prodotto: promuove un singolo prodotto.
- Istituzionale: ha il fine di rafforzare l'immagine di un'impresa.
La pubblicità viene utilizzata per determinare nei comportamenti del consumatore precisi effetti. La pubblicità deve fornire al mercato un messaggio informativo sul prodotto. Può essere utilizzata come strumento di lancio di un nuovo prodotto. Esiste anche la pubblicità di sostegno per mantenere viva la presenza di un'azienda sul mercato.
Il marketing mix: la distribuzione
La politica distributiva
Con l'apparato distributivo si intende l'insieme di tutti i soggetti che partecipano alla distribuzione. La prima categoria di imprese che fa parte dell'apparato distributivo sono le imprese agricole e le imprese industriali. La seconda è rappresentata dalle imprese commerciali.
I canali di distribuzione tradizionali
Il canale di distribuzione è il percorso tecnico-economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini del produttore sino ai consumatori o utenti finali.
I vari soggetti che intervengono nella distribuzione svolgono tre funzioni fondamentali che conferiscono utilità ai beni oggetto della loro attività:
- Una funzione di trasferimento fisico nello spazio.
- Una funzione di trasferimento temporale che consiste nello stoccaggio.
- Una funzione di trasferimento economico consistente nell'effettuazione di passaggi di proprietà da un soggetto a un altro.
I canali di distribuzione sono di tre tipi:
a. Canale diretto.
b. Canale corto.
c. Canale lungo.
Il canale diretto produttore-consumatore è quello che collega direttamente i produttori con gli utilizzatori industriali o con i consumatori finali.
Il canale corto produttore-dettagliante-consumatore è quello che prevede un solo intermediario (il dettagliante) per far arrivare i beni al pubblico.
Il canale lungo produttore-grossista-dettagliante-consumatore prevede l'inserimento di due intermediari (il grossista e il dettagliante) per far giungere i beni al pubblico.
La scelta del canale di distribuzione
La politica della distribuzione comporta la scelta del canale di distribuzione. Per i beni strumentali viene maggiormente utilizzato il canale diretto.
Per quanto riguarda i beni di consumo, la scelta del canale distributivo risente di molti fattori:
- Deperibilità dei beni.
- Vastità dell'assortimento.
- Complessità dei prodotti.
- Caratteristiche del sistema distributivo.
Si possono avere tre tipi di distribuzione : intensiva, selettiva, esclusiva.
Distribuzione intensiva: il massimo grado di copertura del mercato.
Distribuzione selettiva: si rivolge con l'offerta di un prodotto particolare a un target specifico.
Distribuzione esclusiva: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l'unico a ricevere i prodotti in una certa zona.
Il trade-marketing
È l'insieme delle strategie e delle attività che i produttori di beni realizzano per gestire efficacemente i rapporti con i canali di distribuzione. Si può affermare che:
- L'area dell'attività del marketing orientato al cliente è incentrata sul portafoglio prodotti, oltre che su tutte le leve del marketing mix.
- Il trade marketing porta a valorizzare una serie di servizi a favore del distributore.
Il trade marketing mix include tutte le iniziative a supporto della distribuzione. Tra le più importanti leve di trade marketing rientra il merchandising.
Il merchandising consiste in un insieme di tecniche di comunicazione, messe in atto dal produttore e dal distributore nel punto di vendita, per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento di acquisto.
Gli strumenti tipici del merchandising sono:
- Il layout delle attrezzature.
- Il layout merceologico.
- Il display.
L'apparato distributivo italiano
L'apparato distributivo del nostro paese si presenta ancora polverizzato, cioè caratterizzato da un eccessivo numero di negozi, di modeste dimensioni. La polverizzazione del commercio a dettaglio comporta le seguenti conseguenze:
- A causa delle dimensioni ridotte del negozio, assortimenti limitati.
- A causa dell'elevato numero dei punti di vendita, ogni negozio avrà un basso numero di clienti.
Le formule distributive all'ingrosso
I grossisti acquistano dai produttori e per dopo rivendere. I grossisti si distinguono in:
- Interindustriali: acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie.
- Distributori: acquistano beni di consumo per rivenderle ai dettaglianti.
Le formule distributive al dettaglio
Le imprese commerciali al dettaglio acquistano merci per rivenderle ai consumatori finali.
La grande distribuzione organizzata:
- Centri commerciali al dettaglio (medio o grandi strutture di vendita).
- Distribuzione automatica (è attualmente poco sviluppata in Italia).
- Convenience store (punti vendita abbinati alle stazioni di servizio.
- Superstore (caratteristiche funzionali degli ipermercati).
- Outlet (grandi centri commerciali che ospitano in prevalenza negozi di griffe della moda e vendono capi con sconti in media intorno al 50%).
Il commercio elettronico
Il commercio elettronico è l'insieme delle transazioni telematiche relative alle cessioni di beni o alle prestazioni di servizi. La transazione avviene tramite internet. In base ai mercati in cui si opera , il commercio elettronico può essere :
- Business to business (B2B).
- Business to consumer (B2C).
Il B2B permette alle imprese di entrare in contratto tra loro per scambiarsi prodotti o servizi. Il B2C è un vero canale diretto tra produttore e consumatore.
l'attivazione di un canale diretto tramite internet richiede che l'impresa si attenga ai seguenti principi:
a. Segmentare attentamente il mercato.
b. Considerare l'e-commerce come parte integrante del proprio sistema distributivo.
c. Progettare prodotti e servizi studiati appositamente per i consumatori online.
d. Condividere con altre imprese informazioni su prodotti, servizi e clienti.
e. Utilizzare i canali di comunicazione tradizionali per far conoscere l'esistenza del proprio sito web.
f. Riprogettare la logistica e la produzione al fine di soddisfare prontamente gli ordini della clientela.
L'attività di e-commerce è regolata da una apposita normativa in materia di servizi della società di informazione.
Il dettaglio associato
Per difendere la propria posizione sul mercato, molti titolari di negozi tradizionali al dettaglio hanno scelto la via dell'associazionismo e della cooperazione.
Le forme più diffuse di collaborazione tra commercianti sono:
- Unioni grossisti-dettaglianti (collegamento stabile di numerosi commercianti al dettaglio con un'impresa grossista che effettua gli acquisti di merci presso i produttori). I vantaggi per gli associati riguardano la pubblicità collettiva.
- Gruppi locali di acquisto (scopo di effettuare acquisti centralizzati a basso prezzo).
- Cooperative tra dettaglianti (obiettivo comprimere i costi di approvvigionamento).
- Franchising (contratto di affiliazione commerciale).
Al termine prodotto si possono associare più significati:
- Prodotto generico.
- Prodotto atteso.
- Prodotto potenziale.
- Prodotto utilità.
Con riferimento alle abitudini di acquisto dei consumatori si possono individuare due tipologie di prodotti:
- Prodotti grocery (beni di largo consumo acquistati molto frequentemente, all'acquisto di tali beni il consumatore vuole dedicare il minor tempo possibile).
- Beni non grocery (acquistati con minore frequenza).
La classificazione proposta riveste importanza pratica ai fini dell'individuazione delle leve di marketing.
L'assortimento è misurato in base alle seguenti dimensioni:
- L'ampiezza.
- La profondità.
Fondamentale importanza nella strategia di prodotto riveste la marca (brand) che è costituita dal nome del prodotto ed è caratterizzata da elementi grafici. La marca rende riconoscibile l'offerta.
La marca può essere riferita:
- A prodotti simili, ma appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, comunque appartenenti alla stessa linea.
- A prodotti diversi, di linee diverse.
Il ciclo di vita del prodotto
Le vendite di un bene lanciato sul mercato seguono, nel corso del tempo, un andamento che viene definito ciclo di vita del prodotto. In altri termini il prodotto ha una propria "vita".
Il ciclo di vita si suddivide in diverse fasi:
- Lancio: periodo iniziale, il prodotto viene lanciato sul mercato.
- Espansione: se il prodotto ha successo, le vendite incrementano.
- Maturità: la quota di mercato più consistente risulta ormai acquisita e l'ulteriore incremento delle vendite avviene molto lentamente. I profitti cominciano a ridursi. L'impresa può: ridurre il prezzo, differenziare il prodotto o intensificare la pubblicità e le offerte.
- Saturazione: le vendite rallentano e toccano il massimo livello, viene applicato lo sconto, i profitti si riducono, possono verificarsi perdite.
- Declino: le vendite cominciano a diminuire, consumatori si indirizzano verso prodotti sostitutivi , si può procedere con il ritiro o la rivitalizzazione.
- Ritiro: l'impresa ritira il prodotto dal mercato.
Le strategie di prodotto
Le scelte strategiche riguardanti il prodotto sono:
- Posizionamento e lancio sul mercato del prodotto.
- Gestione del prodotto.
- Eliminazione del prodotto.
Con il posizionamento si individuano uno o più attributi che siano in grado di differenziare il prodotto dalla concorrenza. Gli attributi più utilizzati sono:
- Il prezzo.
- La marca.
- Le caratteristiche qualitative.
Gestione del prodotto
- Occorre ipotizzare le più efficaci strategie in materia di prodotto.
Eliminazione del prodotto.
- Quando il prodotto è giunto alla fine del ciclo di vita occorre deciderne l'eliminazione dall'assortimento aziendale.
Marchi DOP e IGP
- Sono una protezione europea a favore dei prodotti alimentari.
- DOP: denominazione d'origine protetta.
- IGP: indicazione geografica protetta.
Il DOP indica un legame molto stretto con il territorio, sul quale devono svolgersi tutte le fasi della lavorazione. Il marchio IGP è un legame meno intenso in quanto basta che almeno una delle fasi produttive sia localizzata nella specifica zona.
Il riconoscimento dei marchi può essere ottenuto presentando un'apposita domanda presso l'unione europea a Bruxelles.
La politica di prezzo
Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto indica il valore che egli attribuisce a quel determinato bene.
Una tecnica largamente praticata per la fissazione dei prezzi vendita è quella del "ricarico". La tecnica del ricarico consiste dunque nel aggiungere al costo primo del bene una percentuale stabilita.
Al cliente si preferisce in molti casi utilizzare la tecnica del target pricing. Si determina un prezzo-obiettivo e si fa in modo che i costi siano a esso inferiori, cosi da poter conseguire un utile.
Politica di prezzo
- Penetrazione sul mercato : prezzo basso per stimolare la domanda .
- Scrematura del mercato: prezzi elevati se una parte della domanda attribuisce un particolare valore.
- Prodotto civetta: mettiamo il prezzo basso a un prodotto per vendere un altro.
- Prezzi stagionali: diversi a seconda dei periodi dell'anno.
La comunicazione commerciale
- Le attività di comunicazione commerciale sono costituite da un mix di leve comunicazionali che vengono incluse in un vero e proprio piano commerciale.
Le quattro leve maggiormente utilizzate sono:
a. Pubblicità.
b. Direct marketing.
c. Attività promozionale.
d. Relazioni esterne.
La pubblicità
Ci sono 2 tipi di pubblicità:
- Di prodotto: promuove un singolo prodotto.
- Istituzionale: ha il fine di rafforzare l'immagine di un'impresa.
La pubblicità viene utilizzata per determinare nei comportamenti del consumatore precisi effetti. La pubblicità deve fornire al mercato un messaggio informativo sul prodotto. Può essere utilizzata come strumento di lancio di un nuovo prodotto. Esiste anche la pubblicità di sostegno per mantenere viva la presenza di un'azienda sul mercato.
Il marketing mix: la distribuzione
La politica distributiva
Con l'apparato distributivo si intende l'insieme di tutti i soggetti che partecipano alla distribuzione. La prima categoria di imprese che fa parte dell'apparato distributivo sono le imprese agricole e le imprese industriali. La seconda è rappresentata dalle imprese commerciali.
I canali di distribuzione tradizionali
Il canale di distribuzione è il percorso tecnico-economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini del produttore sino ai consumatori o utenti finali.
I vari soggetti che intervengono nella distribuzione svolgono tre funzioni fondamentali che conferiscono utilità ai beni oggetto della loro attività:
- Una funzione di trasferimento fisico nello spazio.
- Una funzione di trasferimento temporale che consiste nello stoccaggio.
- Una funzione di trasferimento economico consistente nell'effettuazione di passaggi di proprietà da un soggetto a un altro.
I canali di distribuzione sono di tre tipi:
a. Canale diretto.
b. Canale corto.
c. Canale lungo.
Il canale diretto produttore-consumatore è quello che collega direttamente i produttori con gli utilizzatori industriali o con i consumatori finali.
Il canale corto produttore-dettagliante-consumatore è quello che prevede un solo intermediario (il dettagliante) per far arrivare i beni al pubblico.
Il canale lungo produttore-grossista-dettagliante-consumatore prevede l'inserimento di due intermediari (il grossista e il dettagliante) per far giungere i beni al pubblico.
La scelta del canale di distribuzione
La politica della distribuzione comporta la scelta del canale di distribuzione. Per i beni strumentali viene maggiormente utilizzato il canale diretto.
Per quanto riguarda i beni di consumo, la scelta del canale distributivo risente di molti fattori:
- Deperibilità dei beni.
- Vastità dell'assortimento.
- Complessità dei prodotti.
- Caratteristiche del sistema distributivo.
Si possono avere tre tipi di distribuzione : intensiva, selettiva, esclusiva.
Distribuzione intensiva: il massimo grado di copertura del mercato.
Distribuzione selettiva: si rivolge con l'offerta di un prodotto particolare a un target specifico.
Distribuzione esclusiva: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l'unico a ricevere i prodotti in una certa zona.
Il trade-marketing
È l'insieme delle strategie e delle attività che i produttori di beni realizzano per gestire efficacemente i rapporti con i canali di distribuzione. Si può affermare che:
- L'area dell'attività del marketing orientato al cliente è incentrata sul portafoglio prodotti, oltre che su tutte le leve del marketing mix.
- Il trade marketing porta a valorizzare una serie di servizi a favore del distributore.
Il trade marketing mix include tutte le iniziative a supporto della distribuzione. Tra le più importanti leve di trade marketing rientra il merchandising.
Il merchandising consiste in un insieme di tecniche di comunicazione, messe in atto dal produttore e dal distributore nel punto di vendita, per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento di acquisto.
Gli strumenti tipici del merchandising sono:
- Il layout delle attrezzature.
- Il layout merceologico.
- Il display.
L'apparato distributivo italiano
L'apparato distributivo del nostro paese si presenta ancora polverizzato, cioè caratterizzato da un eccessivo numero di negozi, di modeste dimensioni. La polverizzazione del commercio a dettaglio comporta le seguenti conseguenze:
- A causa delle dimensioni ridotte del negozio, assortimenti limitati.
- A causa dell'elevato numero dei punti di vendita, ogni negozio avrà un basso numero di clienti.
Le formule distributive all'ingrosso
I grossisti acquistano dai produttori e per dopo rivendere. I grossisti si distinguono in:
- Interindustriali: acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie.
- Distributori: acquistano beni di consumo per rivenderle ai dettaglianti.
Le formule distributive al dettaglio
Le imprese commerciali al dettaglio acquistano merci per rivenderle ai consumatori finali.
La grande distribuzione organizzata:
- Centri commerciali al dettaglio (medio o grandi strutture di vendita).
- Distribuzione automatica (è attualmente poco sviluppata in Italia).
- Convenience store (punti vendita abbinati alle stazioni di servizio.
- Superstore (caratteristiche funzionali degli ipermercati).
- Outlet (grandi centri commerciali che ospitano in prevalenza negozi di griffe della moda e vendono capi con sconti in media intorno al 50%).
Il commercio elettronico
Il commercio elettronico è l'insieme delle transazioni telematiche relative alle cessioni di beni o alle prestazioni di servizi. La transazione avviene tramite internet. In base ai mercati in cui si opera , il commercio elettronico può essere :
- Business to business (B2B).
- Business to consumer (B2C).
Il B2B permette alle imprese di entrare in contratto tra loro per scambiarsi prodotti o servizi. Il B2C è un vero canale diretto tra produttore e consumatore.
l'attivazione di un canale diretto tramite internet richiede che l'impresa si attenga ai seguenti principi:
a. Segmentare attentamente il mercato.
b. Considerare l'e-commerce come parte integrante del proprio sistema distributivo.
c. Progettare prodotti e servizi studiati appositamente per i consumatori online.
d. Condividere con altre imprese informazioni su prodotti, servizi e clienti.
e. Utilizzare i canali di comunicazione tradizionali per far conoscere l'esistenza del proprio sito web.
f. Riprogettare la logistica e la produzione al fine di soddisfare prontamente gli ordini della clientela.
L'attività di e-commerce è regolata da una apposita normativa in materia di servizi della società di informazione.
Il dettaglio associato
Per difendere la propria posizione sul mercato, molti titolari di negozi tradizionali al dettaglio hanno scelto la via dell'associazionismo e della cooperazione.
Le forme più diffuse di collaborazione tra commercianti sono:
- Unioni grossisti-dettaglianti (collegamento stabile di numerosi commercianti al dettaglio con un'impresa grossista che effettua gli acquisti di merci presso i produttori). I vantaggi per gli associati riguardano la pubblicità collettiva.
- Gruppi locali di acquisto (scopo di effettuare acquisti centralizzati a basso prezzo).
- Cooperative tra dettaglianti (obiettivo comprimere i costi di approvvigionamento).
- Franchising (contratto di affiliazione commerciale).
l'impresa orientata al marketing e al cliente deve perseguire una politica di qualità totale, riferendo cioè la qualità non solo al prodotto, ma a tutta l'azienda nel suo complesso.
Inizialmente la qualità veniva intesa come assenza di pezzi difettosi. Ciò determinava la necessità di individuare i prodotti che presentavano qualche difetto e di scartarli. Il concetto di qualità oggi si esprime nell'eccellenza dell'impresa sul mercato.
l'osservanza delle norme permette infatti alle aziende di rilasciare la dichiarazione di conformità dei propri prodotti o servizi e, soprattutto di ottenere la certificazione di conformità.
Il marchio comunitario CE attesta che il prodotto soddisfa tutti i requisiti comunitari a esso applicabili.
La marcatura CE non sostituisce il marchio IMO. Infatti i prodotti marchiati CE possono essere in regola con le indicazioni europee, mentre quelli marchiati IMO, lo sono certamente perché controllati da un ente indipendente di provata competenza e serietà.
Inizialmente la qualità veniva intesa come assenza di pezzi difettosi. Ciò determinava la necessità di individuare i prodotti che presentavano qualche difetto e di scartarli. Il concetto di qualità oggi si esprime nell'eccellenza dell'impresa sul mercato.
l'osservanza delle norme permette infatti alle aziende di rilasciare la dichiarazione di conformità dei propri prodotti o servizi e, soprattutto di ottenere la certificazione di conformità.
Il marchio comunitario CE attesta che il prodotto soddisfa tutti i requisiti comunitari a esso applicabili.
La marcatura CE non sostituisce il marchio IMO. Infatti i prodotti marchiati CE possono essere in regola con le indicazioni europee, mentre quelli marchiati IMO, lo sono certamente perché controllati da un ente indipendente di provata competenza e serietà.
l'approccio delle imprese a internet ha diverse modalità:
- Alcuni operatori nascono per agire esclusivamente nel mercato virtuale.
- Altre imprese operano contemporaneamente in maniera tradizionale e tramite la rete.
- Per altri ancora internet è solo strumento di marketing per fare pubblicità.
Per inserire un'impresa nel internet marketing è necessaria la creazione di un sito web. Ci possono essere vari tipi di sito:
- Siti di e-commerce.
- Siti catalogo.
- Siti promozionali.
- Alcuni operatori nascono per agire esclusivamente nel mercato virtuale.
- Altre imprese operano contemporaneamente in maniera tradizionale e tramite la rete.
- Per altri ancora internet è solo strumento di marketing per fare pubblicità.
Per inserire un'impresa nel internet marketing è necessaria la creazione di un sito web. Ci possono essere vari tipi di sito:
- Siti di e-commerce.
- Siti catalogo.
- Siti promozionali.
I dati raccolti attraverso le ricerche quantitative e qualitative devono essere sintetizzati e riorganizzati al fine di costituire uno strumento fondamentale per la fase decisionale. Successivamente si passa all'interpretazione dei dati. Gli elementi raccolti costituiscono la base per la formulazione di decisioni in materia di marketing e la redazione del piano di marketing.
Gli obiettivi fissati nel piano di marketing possono essere strategici e operativi. Gli obiettivi strategici vengono formulati rispondendo a 2 quesiti:
- Quali clienti soddisfare e quale mercato obiettivo aggredire.
- Con quale offerta affrontare la concorrenza.
La prima strategia è il marketing indifferenziato ( si decide di operare sull'intero mercato).
Marketing concentrato (è un attenta segmentazione del mercato e si basa sulla scelta di operare in un solo segmento).
Marketing differenziato (l'impresa decide di operare sull'intero mercato, differenziando l'offerta in relazione alle necessità espresse dai vari segmenti del mercato).
Marketing personalizzato (consiste nell'offrire alla clientela beni sempre più personalizzati).
Strategia di nicchia (si intende un segmento di mercato di dimensioni generalmente ridotte).
Il benchmarking consiste nel porre su un banco di analisi gli elementi fondamentali che caratterizzano l'azione dei concorrenti). Sulla base dei risultati dell'analisi le aziende adottano strategie di difesa o di offesa.
Gli obiettivi fissati nel piano di marketing possono essere strategici e operativi. Gli obiettivi strategici vengono formulati rispondendo a 2 quesiti:
- Quali clienti soddisfare e quale mercato obiettivo aggredire.
- Con quale offerta affrontare la concorrenza.
La prima strategia è il marketing indifferenziato ( si decide di operare sull'intero mercato).
Marketing concentrato (è un attenta segmentazione del mercato e si basa sulla scelta di operare in un solo segmento).
Marketing differenziato (l'impresa decide di operare sull'intero mercato, differenziando l'offerta in relazione alle necessità espresse dai vari segmenti del mercato).
Marketing personalizzato (consiste nell'offrire alla clientela beni sempre più personalizzati).
Strategia di nicchia (si intende un segmento di mercato di dimensioni generalmente ridotte).
Il benchmarking consiste nel porre su un banco di analisi gli elementi fondamentali che caratterizzano l'azione dei concorrenti). Sulla base dei risultati dell'analisi le aziende adottano strategie di difesa o di offesa.
Le imprese orientate al marketing di relazione devono tenere un contatto diretto con la clientela utilizzando tecniche, dette direct marketing o vendita diretta.
Il direct marketing è una tecnica che consente una personalizzazione del marketing, grazie all'utilizzo dei seguenti strumenti:
· Mezzi telematici
· Campagne postali
· Campagne promozionali sulla stampa
· Distribuzione di cataloghi in occasione di esposizioni
· Telefonate di contatto (telemarketing)
Il requisito fondamentale per la gestione di un sistema di direct marketing è la creazione di un archivio database con tutte le informazioni sulla clientela da contattare. Il database marketing è organizzato intorno alle informazioni sui clienti.
Il direct marketing è una tecnica che consente una personalizzazione del marketing, grazie all'utilizzo dei seguenti strumenti:
· Mezzi telematici
· Campagne postali
· Campagne promozionali sulla stampa
· Distribuzione di cataloghi in occasione di esposizioni
· Telefonate di contatto (telemarketing)
Il requisito fondamentale per la gestione di un sistema di direct marketing è la creazione di un archivio database con tutte le informazioni sulla clientela da contattare. Il database marketing è organizzato intorno alle informazioni sui clienti.